本文来自微信公众号：山上世博体育app下载，作家：张文，剪辑：蒋浇，题图来自：视觉中国

长城汽车董事长先生仍是两个月没直播了，四肢 2024 年传统车企中最坚硬学习汽车营销蹊径、喊出“酒香也怕胡同深”的东谈主，魏建军下半年的直播频次肉眼可见地减少了。

9 月之后，他除了参加长城灵魂重机车的上市行径之外，确凿再无个东谈主体式的直播，以致广州车展的发布会直播他也莫得出现。长城汽车为他打造的个东谈主视频栏目《魏建军的周末》，在抖音上也只更新了 4 期，最新一期是他 6 月底在重庆进行的城市 NOA 直播。

他花更多的时辰采选媒体专访，输出不雅点，月旦行业无序竞争。在《央视新闻》的直播间，他大谈长城智驾水平就是行业第一，之前行业莫得感知主若是他们莫得传播好；两次与《财经》 CEO 邓庆旭对谈，他痛批车企价钱战的后遗症将达六七年，是罢休性的影响；最近他和《汽车买卖驳斥》总剪辑贾可的对谈中又说起了内卷，表态撑握会议建议的整治内卷式竞争。

这让魏建军在公众眼前有些不对时宜——他不谈销量，称追求销量排行没价值，长城不怕销量下滑；中国电动车茂密发展之际，他称中国电动车莫得中枢技巧上风，唯有产业链上风。

他看起来似乎老是憋闷的。学着作念直播、敞开短视频，径直原因是长城有技巧，但苦于莫得作念好营销，让外界对长城汽车有歪曲。当今对外强调反对内卷、反对价钱战，原因是他想要让行业健康发展。

一些声息质问魏建军是“愤青”，带有些贬义颜色。“我不是愤青。”魏建军在最近的一次访谈中说，他为什么出来发声，因为他对这个产业有面孔，这就是他东谈主生中最大的事，又重提了产业要标准、健康发展。

只是，在当下以销量论成败的中国汽车市集，魏建军的憋闷无意很难赢得公众共情。

一、不得不走向台前

最早魏建军下场作念直播，本意应该不是为了作念“愤青”。

他出当今台前更多是方位所迫。本年 3 月 26 日，魏建军发布了一条苟简的 136 字的微博，肃穆宣告我方切身下场作念营销，“我特地期待看到环球的共享，用户的声息历久是咱们前进的能源。”

这个微博账户他早在 13 年前就注册了，但一直莫得启用。事实上，和本年魏建军屡次密集采选媒体专访、拍摄短视频、作念智驾直播比拟，已往魏建军一直不屈镜头，很少对外发声。“改日汽车 Daily”曾在报谈中引述长城公关部东谈主士说法，称魏建军已往一面临镜头就会弥留，“以致手心会冒汗。”

但汽车市集的热烈竞争迫使魏建军必须站在台前。最早他还只是在里面会议上强调长城要变革营销，旧年年中一度推动长城里面十多位高管批量敞开实名微博，但见效甚微。

岁首，小米汽车上市的超高热度无意给他带来了更大震动。雷军用一款不是主流的轿跑车型，上市 24 小时就收成了接近 9 万辆订单，于今一年销量超 11 万，是魏牌本年累计销量的两倍多余。

魏建军启动了对雷军的珍爱学习。敞开微博的次日，他到北京有利出席了小米 SU7 的上市发布会，是除北汽之外惟一到场的传统车企高管。现场，魏建军还和雷军互赠旗下汽车，雷军提了辆坦克 700，他则将一台小米 SU7 开回保定调研。

他对雷军营销花式的学习确凿是像素级的复刻。不少媒体齐在报谈中说起，魏建军早期不管是作念智驾直播换上摩托车服、在全新蓝山上市发布会上的个东谈主演讲，又或者北京车缓期间到处和其他车企 CEO 互访、邀请汽车达东谈主一齐直播，齐有不少雷军的影子。

唯有雇主下场还不够，他很快在内鼎新组织架构，岁首有利将长城的中台数目扩展至 8 个，新增包括新媒体直播运营中台和商品处置中台。“每东谈主 Auto”报谈称，新媒体直播运营中台要点花式将径直陈说给魏建军。

只是和本年一窝风下场作念直播的车企 CEO 们比拟，魏建军又有一些拘束和执念。最径直的突破是本年 8 月的全新蓝山发布会上，有东谈主建议他应该请来试驾，他径直闭幕，说“咱们不需要他试驾”。他顿了顿，有利布置对方要记载上，“咱们让宏大的用户招供才是招供，你不成用流量去代表产物的价值。”

这让魏建军在一众下场作念直播的车企掌门东谈主中显得有些“拧巴”。周鸿祎对外复兴说，他我方“超过判辨老魏”，当今车圈太卷了，压力太大，宣传越来越不好作念，用户越来越不买账。“环球齐看到雷军巨大的流量才能，纷繁去学习雷军好榜样。但即就是江湖老前辈，有很高的江湖地位，即使放下身材，短期内也很难赶得上小米。”

魏建军其后在采选媒体专访时澄莹说，他不是针对周鸿祎，而是针对当今这个表象。他莫得具体再指出针对的表象是什么，但不难揣度，他看不惯当下车企的博流量乱象。他说，长城需要流量，更需要有质料的流量，消耗者的信任与招供才是咱们的谋略。“咱们要用事实说明，而不是用流量说明。”

客不雅来说，在一众传统车企掌门东谈主中，魏建军仍是是已往一年中最卖力直播、拍摄短视频的东谈主。大无数传统车企的一霸手们时时只是在岁首标记性地作念了几场智驾直播，唯有魏建军坚握了下来，于今还在握住拍摄短视频。祯祥、奇瑞的董事长们以致连酬酢平台的账号齐没敞开。

但和魏建军这一年的密集下场营销对应的是，本年前 11 月，长城销量同比下滑 1.81%至 109.8 万辆，距离岁首定下的 190 万辆销量谋略只完成了不及六成。

在国内新能源车渗入率仍是商量多月超 50% 的情况下，长城汽车本年前 11 月的新能源销量占比唯有 25.46%，在上汽、祯祥、奇瑞、长安等一众传统车企中排行垫底。

二、罢休销量，保住利润

魏建军握住绝磋议长城的销量下滑，已往一段时辰他曾屡次说起我方对销量的见地，号称最热烈反对唯销量论的车企掌门东谈主。

他说，“长城汽车不窄小销量下滑，销量前十名的车企大部分齐亏钱了。”以致“销量哪怕跌落前十也不怕，也不去追求莫得艳羡的销量。”

只是 3 年之前，魏建军对销量的见地还不是这么。2021 年，魏建军对外发布长城汽车的 2025 年政策时，曾坚硬建议长城汽车要在 2025 年已毕全年销量 400 万辆，其中 80% 齐是新能源车。

那是魏建军向新能源转型最坚硬的一次。他说，“死也要转型，不转型就得死，死了也在所不吝。”

但此次坚硬转型的后果欠安。2022 年，长城汽车旗下的六大品牌哈弗、魏牌、欧拉、坦克、长城皮卡、沙龙接踵推出至少十多款新能源车型，但全年销量同比下滑 16.66%，新能源车占比仅为 12.34%。

2023 年，长城随从特斯拉、比亚迪的程序，激进参与价钱战，魏牌新摩卡较老款起售价下调 6 万多元，欧拉降价至高 3 万。当年度，长城销量同比增长 15.85%，新能源车销量增长翻倍，但利润同比下滑了 15.06%。

粗略亦然从当时启动，魏建军对销量的见地发生了滚动。魏建军在 2023 年底参加天下互联网大会时，强调汽车产业要高质料发展，行业要有底线思维。他还在会上公开赞扬盼愿汽车的产物界说，不摊大饼，不要老到持重。他说，他们要感性地看待新能源，当然发展。

本年的长城汽车年度推进大会上，魏建军更是无谓婉言地暗意，长城汽车有所谓有所不为，赔本超过严重的就规则少销售，不亏或者微亏、利润比较高的就纰漏膨胀。

事实上，长城汽车历史上一直齐更垂青利润而非销量。长城汽车的前研发高管梁拜年在《“长城”是何如真金不怕火成的》中曾说起，2006 年，长城销售 8.6 万辆车，远低于祯祥的 20 万辆和奇瑞的 30 万辆，但企业净利润 6.85 亿元是最高的。梁拜年说，“也许，利润第一，销量第二的理念才是长城的印钞机。”

回及其来看，2021 年魏建军高调秘书的 2025 政策，更像是他面临长城在新能源海浪莅临前的惊惶举动。

到了罢休盲目追求销量增长的 2024 年前三季度，长城汽车固然销量同比下滑了 1.2%，但营收同比增长 19%、净利润同比增长 108.78%，创下历史新高。概括毛利率也涨至 20.76%。

销量下滑，营收及利润却已毕增长，这不是长城在降本增效上的进步，更多在于车型结构的改善。本年前三季度，长城单车平均单车收入飞腾至 16.66 万元，较旧年同时进步 2.83 万元。

主打微型车市集、单价更低的欧拉品牌销量大幅下滑接近 4 成，价钱更高的坦克品牌销量占比接近 20%，同比增长朝上 62.43%。

三、“魏总以身作则”

魏建军最近一场直播孝顺给了他想不忘的摩托车。

魏建军可爱摩托车，算是他的心扉之一，和他疼爱越野、疼爱跑步的爱好相通。他最早从 1984 年就启动骑摩托车，骑了 40 年，于今仍然会骑着台良马摩托车到公司参加行径。

本年，长城对外发布了首款国产八缸摩托车长城灵魂 S2000。这是一款最高售价接近 30 万元的重型机车，并不是市集主销的摩托车型。

但魏建军强硬要作念，他对外称，长城仍是为这款摩托车参加了接近 10 个亿，“要干就干中国最佳的重机。”

这也和公众心目中的魏建军十分贴合。永久以来，军东谈主家庭设置的他在公众眼前一直齐是一个有心扉、专研技巧的铁汉形象。他面临酬酢媒体时展现的“拧巴”、后续对当下竞争环境毫无保留的月旦，齐不错看作这种脾性的不绝。

他的“憋闷”无意也不错判辨。长城汽车的技巧研发一直是当先的，不单是在燃油车期间，新能源车期间，长城也先后孵化了蜂巢能源、毫末智行等一众明星公司。就像魏建军屡次对外在态的那样，长城十年前就启动搞智驾，许多新势力齐还没建造，华为也还没启动作念。

“环球对这个事情有偏见，主要职守是咱们莫得传播好。”魏建军在 9 月份央视新闻的直播中说。

只是，魏牌本年发布的新蓝山并未遴荐长城旗下毫末智行的智驾决策，而是由元帅启行四肢供应商。本年年底，长城汽车独家投资了元帅启行 1 亿好意思元的 C 轮融资。一些市集声息称，毫末在无图城市 NOA 上判辨渐渐，未达魏建军预期。

这亦然公众难以共情魏建军的原因之一。已往一年，魏建军发了至少 69 条短视频、139 条微博、作念了不下 10 场直播，他大谈长城的技巧当先，月旦市集无序竞争，但很少说起长城里面谋略是否存在诞妄，也从不谈及已往两年长城高管的大面积流失。

已往几年是长城里面鼎新最时时的时期。2022 年，在长城打拼了 30 年之久的王凤英离开长城，已往她一直被外界视作是长城里面仅次于魏建军的“二号东谈主物”。

在那之后，长城高管团队变动时时，2023 年 5 月，长城欧拉及沙龙品牌总司理文飞、长城汽车品牌公关总司理果铁夫接踵下野。10 月，长城魏牌新能源 CEO 深思英下野。12 月，哈弗原总司理李晓锐下野。市集一度热烈征询“长城为何留不住东谈主才”。

长城在新能源车期间的掉队也有本人原因。正如魏建军已往半年一直对外强调的那样，长城在技巧研发上并不过期。长城最早在 2006 年就建造了新能源工程研究院，2018 年就推出了纯电品牌欧拉及专属纯电平台 ME 平台，柠檬混动 DHT 技巧在 2020 年底发布，当先比亚迪一个月。

但这些技巧上的当先却莫得转酿成销量上风。一些市集分析以为，长城不肯意断念我方的燃油车期间的技巧积存，在新能源转型阶段魂不守宅，导致错失先发上风。

以致本年魏建军高调的下场营销，似乎也没能拉动扫数集团转向。本年，几次长城高管在微博上的公开采声，更像是对雇主魏建军的营销，而非直面公众。

长城汽车首席增主座李瑞峰、哈弗品牌总司理赵永坡齐先后在微博上发布千余字的反思翰墨，公开检查本人误差。只是这些翰墨中，话里话外齐是对“魏总”的赞扬，“魏总以身作则”“魏总痛批 H6 不会作念营销，这点咱们得承认”“既然教授点名了，咱们总要作念出些调动”。

李瑞峰微博下的一条高赞评敷陈，“从著作看，头绪照旧没转过来，翰墨赤身露体全是给大哥看，不是给市集和消耗者看，真读不下去。”

本文来自微信公众号：山上，作家：张文，剪辑：蒋浇

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